¿Por que medir la satisfacción del cliente?
Vivimos en un mundo cada vez mas globalizado y competitivo, en el que las organizaciones desarrollan sus actividades en un entorno continuamente cambiante y donde la oferta de un determinado producto o servicio suele ser superior a su demanda, lo que implica que el cliente pueda elegir entre las múltiples opciones que le ofrece el mercado.
Las organizaciones, por tanto, deben orientarse hacia sus clientes, adaptando de manera continua el producto o servicio ofertado a los deseos de estos, con el objetivo de conseguir su satisfacción y, con ella, su fidelización.
Para eso es muy importante conocer cuales son sus requerimientos y analizar el grado de cumplimiento de los mismos, dos objetivos que se pueden cumplir con un adecuado proceso de medición de la satisfacción del cliente.
Método de Medición
Para evaluar la satisfacción de nuestros clientes se puede obtener la información de dos maneras diferentes directa o indirectamente.
- Con la medición directa de la satisfacción se obtiene la percepción del cliente acerca del cumplimiento de sus requerimientos por parte de la organización.
- A través de la medición indirecta se consigue información relacionada con el cumplimiento de los requisitos del cliente, sin preguntarle directamente a el mismo, a partir de datos obrantes en la propia organización.
La planificación de un proceso para la medición indirecta de la satisfacción del cliente debería considerar el sistema de indicadores implantado en la organización, escogiendo aquellos relativos a las características de los productos y servicios o al desempeño de los procesos, que estén relacionados con la satisfacción del cliente. Ejemplos de este tipo de indicadores podrían ser, entre muchos otros:
- Quejas o reclamaciones recibidas.
- Indicadores comerciales(fidelidad de clientes, negocios nuevos y perdidos, cumplimiento de plazos de entrega, etc).
- Indices de defectos o rechazos.
Modelo teórico de Medición
En la bibliografía especializada destacan sobremanera dos modelos teóricos de medición directa de la satisfacción de clientes: el modelo SERVQUAL y el modelo SERVPERF.
- El modelo SERVQUAL, promovido por Zeithalm, Parasumary y Berry, propone medir la calidad percibida de un servicio como la diferencia entre la percepción y la expectativa. Este modelo utiliza cuestionarios de 22 items, agrupados en 5 dimensiones(elementos tangibles, fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empatia).
- El modelo SERVPERF, desarrollado por Cronin y Taylor, utiliza exclusivamente la percepción como una buena aproximación a la satisfacción del cliente.
Se recomienda usar el modelo SERVPERF, por varios memorativos:
Se molesta menos al entrevistado, ya que solo se le pregunta una vez por cada item.
Los trabajos de interpretación y de análisis son mas sencillos.
Ademas, aunque pudiera pensarse lo contrario, con este modelo no se pierde información, ya que la incorporación de una pregunta de Satisfacción Global relacionada con el servicio o producto, permite analizar, también, la contribución de los restantes items al nivel de satisfacción global alcanzado. Por otro lado los aspectos concretos que se sometan a valoración han de ser el resultado de un estudio previo de expectativas, realizado mediante la aplicación de técnicas cualitativas.
Objetivos de la Medición
Una vez que se tiene clara la necesidad de medir el grado de satisfacción de los clientes, uno de los primeros pasos a seguir es definir cuales van a ser los objetivos del estudio, es decir, que se pretende conseguir con el.
Como el concepto de grado de satisfacción es muy amplio, se trata de concretar determinados aspectos como, por ejemplo:
- Si se va a recabar información acerca de cada una de las características del producto o servicio ofertado(satisfacción parcial) o solo de la satisfacción global con el mismo.
- Decidir entre medir una satisfacción puntual del cliente tras una experiencia concreta o medir la satisfacción acumulada a lo largo de un determinado periodo de tiempo.
- Determinar si se va a realizar una medida de la satisfacción generada por la organización en su conjunto o detallandola por áreas o departamentos de esta.
Población Objeto del Estudio
Con los objetivos ya definidos, es preciso determinar quienes son los clientes de la organización así como el alcance del estudio, es decir, sobre la satisfacción de quienes se va a recabar la información.
Una vez determinados estos aspectos, es fundamental tener un listado de clientes lo mas actualizado y exhaustivo posible, en el que se recojan los datos de contacto u otra información que pudiera resultar de interés. Ademas, en caso de tener empresas como clientes, hay que recoger quienes son las personas de contacto mas idóneas para cada caso.
Elección de la herramienta
A la hora de decidir el método de recogida de datos sobre la satisfacción de los clientes juega un papel crucial el numero de consumidores que tenga nuestra organización. Si son muchos, lo mas conveniente es realizar una encuesta, dada la imposibilidad económica y temporal de otras alternativas. Para ello, habría que diseñar un cuestionario y, en su caso un plan de muestreo.
Por el contrario, si la organización cuenta con pocos clientes resulta mas aconsejable optar por la realización de sesiones grupales o incluso individuales, de las que se puede sacar la máxima información posible, ya que se lleva a cabo un contacto personal y pueden surgir muchos temas difíciles de vislumbrar a prioridad.
Así pues queda claro que para conseguir aumentar la satisfacción de los clientes de la manera mas eficiente posible. la organización debe centrar sus esfuerzos, en primer lugar, en aquellos aspectos que hayan sido peor valorados en la encuesta y que presenten una mayor correlación con la satisfacción global.
En realidad la verdadera importancia de un estudio de satisfacción de los clientes no reside tanto en el conocimiento puntual de este grado de satisfacción, sino en el hecho de poder analizar la evolución del mismo, evaluando la eficacia de las distintas actuaciones llevadas a cabo e intentando prever el comportamiento de los clientes ante posibles cambios que pudieran surgir en la organización; esto gracias al conocimiento de sus necesidades y expectativas.
*****Nunca conseguiremos un resultado distinto si seguimos haciendo mas de lo mismo*****
